Volontärssuche per Video – Zeit, Bilanz zu ziehen

Ende März hat die HypoVereinsbank neue Wege beschritten, um eine Volontärin bzw. einen Volontär für die HR Kommunikation zu finden. Das Team um Florian Amberg produzierte zu diesem Zweck ein Recruitingvideo. Hier auf “Employer Branding & Recruiting” hat Florian das Projekt vorgestellt und im Interview davon berichtet, was die neue Kollegin oder den neuen Kollegen bei einer Zusammenarbeit erwarten würde. Nach nunmehr drei Monaten ist es Zeit, Bilanz zu ziehen. Wie erfolgreich war das Projekt? Wie geht es weiter? Hier die Details und ein Resümee:

Überblick: Auswertung der AufrufeEigene Darstellung

Florian AmbergFlorian Amberg ist verantwortlich für die HR Kommunikation im Team HR Strategie, Prozesse und Change Management der HypoVereinsbank. Zuvor war er am Aufbau der unterschiedlichen Social Media Angebote auf Facebook und YouTube beteiligt, die vor allem potenzielle Auszubildende ansprechen sollen.

Habt ihr von den Kandidaten Feedback zum Video (und Interview) erhalten?

Zahlreiche Bewerber haben sich in ihrem Anschreiben zu dem Recruitingvideo geäußert, auch in den telefonischen Anfragen haben einige darauf Bezug genommen. Alle fünf Bewerber in der finalen Auswahlrunde hatten das Video gesehen, viele auch das Interview gelesen.

Inwiefern wurden eure Erwartungen an das Pilotprojekt erfüllt oder vielleicht sogar übertroffen?

Egal ob auf Facebook, Twitter oder offline: Mit dem Video sind wir ins Gespräch gekommen mit Bewerbern und vielen Usern, die sich für Recruiting 2.0 interessieren. Dieser intensive Austausch hat unsere Erwartungen genauso übertroffen wie die Zahl der Videoclicks und der Bewerbungen. Auch unser wichtigstes Ziel haben wir erreicht: Durch das Video hat uns unser aktueller Volontär kennengelernt, der in der HR Kommunikation hervorragend unterstützt.

Auffällig ist die hohe Zahl an Suchanfragen, die auf den Artikel geführt haben. Habt ihr damit gerechnet?

Die Anzahl ist in der Tat erstaunlich; wir freuen uns sehr darüber. Wir glauben, dass diese Suchanfragen einem sehr klassischen Verbreitungsweg zu verdanken waren, nämlich dem Mund-zu-Mund-Phänomen: User sind auf das Video im Netz aufmerksam geworden und haben der Studienkollegin auf dem Campus oder dem Freund in der Kneipe von dem Jobangebot berichtet. Per Google haben sich diese dann auf die Suche nach unserem Video und dem Blogbeitrag gemacht.

Welche Schlüsse zieht ihr aus diesen Erfahrungen?

Erstens: Bewegte Bilder sind für die Kontaktaufnahme mit potenziellen Bewerbern ein hervorragendes Mittel. Das Feedback unserer Bewerber hat uns gezeigt, dass Videoclips einen echten Mehrwert bieten gegenüber der bloßen Stellenausschreibung. Daher gehen wir diesen Weg konsequent weiter: Wir verlinken bereits jetzt alle Ausschreibungen von nationalen Trainee-Stellen mit einem Videoclip, der über das Programm in der HypoVereinsbank informiert. Bald werden wir außerdem einen englischsprachigen Videoclip online stellen, der über das internationale Programm informiert.

Zweitens: Die zahlreichen Suchanfragen über Google machen deutlich, dass neben den digitalen Netzwerken, in denen die Nutzer das Video mit einem Click weiter verbreiten können, die Bedeutung der persönlichen Offline-Netzwerke weiterhin enorm ist. Wir möchten deswegen beim Recruiting im Web 2.0 passende Angebote an die User machen, ohne die Netzwerke jenseits der digitalen Welt aus den Augen zu verlieren. Es gibt wunderbare Möglichkeiten, beim Recruiting Online- und Offline-Angebote ineinander greifen zu lassen.

Drittens: Informationen aus erster Hand wirken, das zählt diesseits und jenseits der bewegten Bilder. Bewerber möchten zum ausgeschriebenen Job am liebsten von denjenigen etwas erfahren, die am allerbesten Bescheid wissen – weil sie ihn selbst ausüben. Schon mit unseren Azubis auf Facebook in der Gruppe HVB First Contact haben wir hier sehr gute Erfahrungen gemacht. Auch die Rückmeldungen zum Videoclip machen deutlich: Das Video war relevant und glaubwürdig, weil unsere damalige Volontärin Kerstin darin selbst von ihren Aufgaben berichtet hat.

Wir glauben an diesen Ansatz; deswegen berichten nun zum Beispiel auch unsere Praktikanten aus dem internationalen Praktikantenprogramm in einem virtuellen Tagebuch von ihren Erfahrungen. Der Videoclip zum Programm ist übrigens schon in Arbeit…

Hier der Link zu dem ersten Interview: Die HypoVereinsbank sucht eine/n Volontär/in für die HR Kommunikation – per Video

Before thinking about using Social Media Recruiting in your Company…

Christoph Athanas asked a great question on metaHR back in April: Is Social Media Recruiting still being hyped or already producing real profits? According to the Gartner Hype Cycle he presented three theses: Social Media Recruiting either approaching the “Peak of Inflated Expectations”, the “Trough of Disillusionment” or the “Slope of Enlightenment”. While some people followed only one of these options, others – including me – were hesitating when it came to simplifying the overall assessment of this question.

Wikipedia: The Gartner Hype CycleI would speak of hype whenever the major bloggers/players in external Employer Branding Consulting place “best practices”. It appears mostly as preparation of the market for their services. Companies following this hype without reflecting thoroughly on their future Social Media Recruiting needs and activities will find themselves disillusioned – especially compared to major brands. The third group are companies with attractive products and/or a supporting “cultural framework” (to be found in eCommerce, IT sector, etc.). Social Media Recruiting might feel more natural for them and also for their target groups.

Source: Wikipedia

So it is not that easy to proclaim that Social Media Recruiting might just work well for every company under any circumstances. The approach of people in HR/ Recruiting/ Employer Branding towards Social Media should be individual, well-informed and well-planned.

After having identified the suitable target group of prospective employees, the next step should not be to start thinking about how you could communicate with them. You are not the target group. You do not know! Of course you might possess studies about Generation Y, telling you to approach these young people in the web. Maybe you work closely with agencies providing ideas on what to do and the kind of messages to send. But these sources are not sufficient! Imagine you are a supplier for automotive companies desperately looking for female employees. So what would you do? Maybe you would create a visual for this very target group as shown in this example. In my opinion, this idea could go terribly wrong. How would you feel being addressed on basis of gender clichés? Would you consider this message to be an appropriate way to attract you to this company as employer of choice?

You should identify needs, interests and habits of your target group. And you should do that as thoroughly as possible. Are future Investment Bankers looking for a job on Facebook? Or might it be a better idea to address them on career fairs with focus on Finance?

Recently, Henner Knabenreich presented the results of a study about “Career + Social Networks” on both PR-Blogger and personalmarketing2null. Most of the respondents used Facebook regularly in private life, so one could argue that it might be a good idea to approach candidates on this platform. It is only half the truth, though. When it comes to the students’ habits, they are primarily using the careers website to learn more about a potential employer. Moreover, they prefer personal contact, and still print media, online job portals, employer rankings and career fairs to private as well as business-focused social networks. Personalmarketing2null: Which media do you use to gather information about an employer?

 Source: Personalmarketing2null

Are companies overestimating the online affinity of their target groups? In my opinion, they do not. But companies lack two things: (a) students that are well-informed about the possibilities they have in the social web to learn more about a potential employer and (b) reasons for the target group to approach the company’s Social Media profiles.

(a) On 11 May I was invited as a speaker to Jobmeeting Torino for the “Personal Branding Live Act”. Italian students had the opportunity to experience first-hand how they could put the Social Web to use, becoming visible to and learning more about potential employers. They were pretty much irritated by all the possibilities to get in touch with employers – be it on professional networks or on Facebook. But why should they use a business network without having a job first? Why should they look for careers pages on Facebook – a private platform where they fear the risk of recruiters screening their profiles? It is still a long way to go until the majority of students in Germany, Italy and probably additional European countries will really start using the social web in a natural manner to get in touch with employers, aside from specific jobs and industries.

(b) For one week, Andrew Blakeley exposed himself to all the brands that asked him to like them on Facebook (must-read!). This is how he describes the essence of this experiment: “As social networks slowly become the default online presence for brands to drive their consumers to, adverts, marketing and packaging has started telling us where to go. However, it hasn’t yet started telling us why to go there.” Andrew also discovered that great content on several sites just did not get the attention it deserved. His ultimate tip for brand managers is very simple: “Consider telling them why” – without a reason people would not bother following your Social Media activities. Nina Kalmeyer and I agreed that this observation also applies to potential employees and careers pages on Facebook.

  1. Before thinking about using Social Media Recruiting in your company...Get to know your target group first: You are the ones to define it as close as possible to your company’s specific needs. Start your own research!
    (for some hints you can also stick to the study mentioned earlier)
  2. Based on this research, does it make sense at all to use Social Media as one element in your HR marketing mix?
  3. If so, what can you realistically offer to the target group? What is the value added to follow your activities?
  4. And when you finally arrive at this point, you might start to push the idea of Social Media Recruiting within your company.

Hausgemachte Social Media-Funktionen auf der Karriere-Website: Zwei Beispiele aus dem Bankensektor

Unternehmen sollen sich unbedingt auf Facebook und auf weiteren Social Media-Kanälen als Arbeitgeber positionieren – so heißt es zumindest immer wieder in Blogs und diversen Artikeln. Doch noch ist der messbare Nutzen sehr gering. Nichtsdestotrotz sei das “Risk of Ignorance” gravierender als jeder noch so unklare oder geringe Wertbeitrag durch Social Media-Aktivitäten. Geradezu alternativlos. Doch kommen diese Aktivitäten überhaupt (schon) bei der Zielgruppe an?

Joachim Diercks hat im November vergangenen Jahres auf eine Studie von Virtual Identity verwiesen, die zumindest zu Skepsis in Hinblick auf allzu ausgeprägten Aktionismus in Sachen Social Media führt: So nutzen rund 70% der Jobsuchenden die Karriere-Website von Unternehmen sowie Jobbörsen um einen Arbeitsplatz zu finden. Aber gerade einmal zwischen 10 und 25% greifen dazu auf Social Media zurück. Leicht bessere Werte gibt es in Bezug auf die Kennenlernfunktion der verschiedenen Kanäle. Diercks stellt allerdings auch fest, dass Jobsuchende zur Orientierung durchaus auch auf Social Media vertrauen und sich nicht so sehr an der klassischen Karriere-Website ausrichten: der Abstand zwischen beiden Plattformen liegt nur bei etwa zehn Prozentpunkten.

Ausschnitt aus der Studie von Virtual Identity (Quelle: http://blog.recrutainment.de/2010/11/04/)

Bedeutung versch. Dienste und PlattformenNach wie vor scheint die Karriere-Website – auch in Verbindung mit Suchmaschinentreffern – die wichtigste Anlaufstelle für potenzielle Bewerber zu sein. Zur Orientierung bei der Arbeitgeberwahl und zum Herausbilden eines “relevant set” versprechen jedoch auch Eindrücke aus Social Media einen Mehrwert. Von daher macht es Sinn, die eigene Karriere-Website als Hub für sämtliche Employer Branding- und Recruiting-Aktivitäten bereitzustellen und um Social Media-Funktionalität anzureichern.

Zwei Beispiele im Bankenbereich möchte ich Ihnen im Folgenden vorstellen: BNP Paribas Backstage und die Contact Map sowie Recruiter-Kontaktboxen der HypoVereinsbank / UniCredit.

Die HypoVereinsbank ist bisher am stärksten durch ihre Facebook-Ausbildungs-Fanpage aufgefallen, die immer wieder zusammen mit anderen Ausbildungs-Fanpages diskutiert und verglichen wird. Eine Facebookpräsenz speziell für Studierende gibt es noch nicht. Die Karriere-Website bietet aber eine Reihe zusätzlicher Funktionen, um Kontakt zu Unternehmensvertretern und Recruitern aufnehmen zu können.

HypoVereinsbank mit Contact Map und Recruitern (Quelle: hvb.de/jobs)

HypoVereinsbank: Contact Map und Recruiter-KontaktboxSo können (1) auf einer Europa-Karte verschiedene Standorte von (Ziel-)Hochschulen angewählt werden, die daraufhin direkt zum Kontakt eines ehemaligen Praktikanten, aktuellen Trainees oder Trainee-Alumni verweisen. So kann der Kontakt zu realen Mitarbeitern des Unternehmens aufgenommen werden, ohne erst den Umweg über die Personalabteilung gehen zu müssen. Es können aber auch die Recruiter kontaktiert werden: rechts (2) befindet sich eine durchlaufende Kontaxtbox mit Fotos des Recruiting-Teams und Links zu ihren Profilen auf Xing und LinkedIn. Die HypoVereinsbank schafft somit auf ihrer Karriere-Website die Möglichkeit, sich aktiv und unkompliziert aus erster Hand zu informieren.

Backstage BNP Paribas: Recruiter- und Managerkontakte

Die  BNP Paribas geht noch einen Schritt weiter: Dort erleben auch passive Besucher der Seite einen Mehrwert, während die HypoVereinsbank den aktiven Kontaktwunsch der Besucher voraussetzt. Backstage ist eine Plattform, um Recruitern und Managern direkt Fragen zu stellen. Es gibt einen Überblick zu  Ansprechpartnern und möglichen Themenkategorien. Hinter jedem Ansprechpartner versteckt sich außerdem eine Kurzbeschreibung des eigenen Werdegangs bei der BNP sowie bisher beantwortete Fragen.

Ansprechpartner der BNP Paribas (Quelle: http://backstage.bnpparibas.com/)

Darunter stößt der Betrachter auf die jeweils aktuellsten Antworten und beliebtesten Anliegen (auf Basis einer Vote-Funktion für die registrierten User der Seite). Wie sieht nun eine solche Frage konkret aus? In dem Beispiel unten fragt ein Bewerber, ob es möglich wäre, sich online für eine Kurzzeittätigkeit zu bewerben. Die Recruiterin Carole bietet daraufhin einen Link an und verweist auf die gängigen Bewerbungszeiträume für die angesprochene Tätigkeit. Neben der direkten Antwort werden außerdem zusätzliche Informationen angeboten, wie etwa verwandte Fragen und – einem Wiki entsprechend – sämtliche mit der Frage in Verbindung stehende Aktivitäten auf der Plattform. Auch wird es dem interessierten Betrachter leicht gemacht, sich aktiv zu beteiligen: Über die oben gelegenen Registerkarten sind eine Kurzanleitung sowie Registrierung und Login schnell und komfortabel zu erreichen.

BeispielfrageBeispielfrage und Reaktion (Quelle: http://backstage.bnpparibas.com/)

Insgesamt bieten beide Unternehmen den Besuchern ihrer Karriereseiten einen Mehrwert auf Basis von Social Media-Funktionalität an ohne sich auf externe Plattformen einlassen zu müssen. Das lädt zum längeren Verweilen und Erkunden der Karriereseite oder aber auch zur direkten Kontaktaufnahme ein. Meines Erachtens sind die dargestellten Ideen und Plattformen Facebook und Co. in dem Sinne ebenbürtig, alsdass sie einen klar definierten Zweck für Employer Branding und Recruiting verfolgen. Selbstverständlich können sie dabei nicht das Potenzial von 600 Millionen Facebook-Usern bieten, trotz allem aber absolut zeitgemäß und innovativ sein.