Before thinking about using Social Media Recruiting in your Company…

Christoph Athanas asked a great question on metaHR back in April: Is Social Media Recruiting still being hyped or already producing real profits? According to the Gartner Hype Cycle he presented three theses: Social Media Recruiting either approaching the “Peak of Inflated Expectations”, the “Trough of Disillusionment” or the “Slope of Enlightenment”. While some people followed only one of these options, others – including me – were hesitating when it came to simplifying the overall assessment of this question.

Wikipedia: The Gartner Hype CycleI would speak of hype whenever the major bloggers/players in external Employer Branding Consulting place “best practices”. It appears mostly as preparation of the market for their services. Companies following this hype without reflecting thoroughly on their future Social Media Recruiting needs and activities will find themselves disillusioned – especially compared to major brands. The third group are companies with attractive products and/or a supporting “cultural framework” (to be found in eCommerce, IT sector, etc.). Social Media Recruiting might feel more natural for them and also for their target groups.

Source: Wikipedia

So it is not that easy to proclaim that Social Media Recruiting might just work well for every company under any circumstances. The approach of people in HR/ Recruiting/ Employer Branding towards Social Media should be individual, well-informed and well-planned.

After having identified the suitable target group of prospective employees, the next step should not be to start thinking about how you could communicate with them. You are not the target group. You do not know! Of course you might possess studies about Generation Y, telling you to approach these young people in the web. Maybe you work closely with agencies providing ideas on what to do and the kind of messages to send. But these sources are not sufficient! Imagine you are a supplier for automotive companies desperately looking for female employees. So what would you do? Maybe you would create a visual for this very target group as shown in this example. In my opinion, this idea could go terribly wrong. How would you feel being addressed on basis of gender clichés? Would you consider this message to be an appropriate way to attract you to this company as employer of choice?

You should identify needs, interests and habits of your target group. And you should do that as thoroughly as possible. Are future Investment Bankers looking for a job on Facebook? Or might it be a better idea to address them on career fairs with focus on Finance?

Recently, Henner Knabenreich presented the results of a study about “Career + Social Networks” on both PR-Blogger and personalmarketing2null. Most of the respondents used Facebook regularly in private life, so one could argue that it might be a good idea to approach candidates on this platform. It is only half the truth, though. When it comes to the students’ habits, they are primarily using the careers website to learn more about a potential employer. Moreover, they prefer personal contact, and still print media, online job portals, employer rankings and career fairs to private as well as business-focused social networks. Personalmarketing2null: Which media do you use to gather information about an employer?

 Source: Personalmarketing2null

Are companies overestimating the online affinity of their target groups? In my opinion, they do not. But companies lack two things: (a) students that are well-informed about the possibilities they have in the social web to learn more about a potential employer and (b) reasons for the target group to approach the company’s Social Media profiles.

(a) On 11 May I was invited as a speaker to Jobmeeting Torino for the “Personal Branding Live Act”. Italian students had the opportunity to experience first-hand how they could put the Social Web to use, becoming visible to and learning more about potential employers. They were pretty much irritated by all the possibilities to get in touch with employers – be it on professional networks or on Facebook. But why should they use a business network without having a job first? Why should they look for careers pages on Facebook – a private platform where they fear the risk of recruiters screening their profiles? It is still a long way to go until the majority of students in Germany, Italy and probably additional European countries will really start using the social web in a natural manner to get in touch with employers, aside from specific jobs and industries.

(b) For one week, Andrew Blakeley exposed himself to all the brands that asked him to like them on Facebook (must-read!). This is how he describes the essence of this experiment: “As social networks slowly become the default online presence for brands to drive their consumers to, adverts, marketing and packaging has started telling us where to go. However, it hasn’t yet started telling us why to go there.” Andrew also discovered that great content on several sites just did not get the attention it deserved. His ultimate tip for brand managers is very simple: “Consider telling them why” – without a reason people would not bother following your Social Media activities. Nina Kalmeyer and I agreed that this observation also applies to potential employees and careers pages on Facebook.

  1. Before thinking about using Social Media Recruiting in your company...Get to know your target group first: You are the ones to define it as close as possible to your company’s specific needs. Start your own research!
    (for some hints you can also stick to the study mentioned earlier)
  2. Based on this research, does it make sense at all to use Social Media as one element in your HR marketing mix?
  3. If so, what can you realistically offer to the target group? What is the value added to follow your activities?
  4. And when you finally arrive at this point, you might start to push the idea of Social Media Recruiting within your company.
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BNL (BNP Paribas) is pushing Social Media on their Italian Careers Page

Social Media in HR is a trending topic all over the world. Bloggers and companies look for good practices in Employer Branding and Recruiting – mostly in their own country. It might be better to take a look across borders and to take into account and identify first movers or remarkable initiatives there, too. Currently being in Italy, I passed by a branch of BNL – Gruppo BNP Paribas and decided to check out their careers website.

BNP Paribas Careers page - News: http://careers.bnpparibas.com/I mentioned BNP Paribas earlier on my blog as they host a platform called “BNP Paribas Backstage” which is a social network-like FAQ. Moreover, they have about 5,800 fans on their “BNP Paribas Ace Manager“-Fanpage, a online business game also serving as recruitment channel. The French bank points to its subsidiary’s careers page with today’s news article “Web 2.0 Recruitment at BNL“: In Italy, they changed the appearance of the BNL careers page in order to place their Facebook and YouTube channels prominently. The whole site is now centered around Social Media activities – visitors will even be greeted with a video.

BNL Careers page - VideoThe video explains why it makes sense to attend the BNL Recruiting Day. Employees and executives present a short statement while the most important points are visualized next to them. Afterwards, the BNL employees are introduced briefly. The video finshes with links to both Facebook and YouTube so that you might even explore these platforms before proceeding to the careers page content. This is a quite courageous step as BNL – to a certain extent – accept a loss of control in terms of sending Employer Branding messages compared to using their “own territory”, i.e. their careers page. On Facebook, students will find about 4,300 fans of “BNL Job” who actively engage and ask questions or comment on events.

BNL Careers page - Upload CVThe careers page offers direct access to functional elements and additional insights such as a video about the company values (same style as the introductory video). It is pretty easy to upload or update your CV for the Recruiting Day as it is only one click away on every subpage (see picture on the right). A remarkable one among the subpages surely is “Progetto Contatto Lavoro” on which BNL describes how they have completely changed their Employer Branding and Recruiting strategy during project work with a group of students. They started to put emotions and experiences of current and future employees in the center of attention in order to leverage on the positive attitude of employees already present in the company. In 2009, a survey had shown that 87% of employees would recommend others to work at BNL due to its strength, reputation, ethics and innovation capability. So why not use it?

BNL Careers page - Welcome pageSource (last three screenshots): job.bnl.it

Relaunch der Allianz Karriere-Website und Facebook-Präsenz

In den letzten Tagen und Wochen sind verstärkt die Karriere-Websites von Unternehmen betrachtet und diskutiert worden. Da gab es zuerst das potentialpark Top Career Webpages 2011 Ranking, das gleichzeitig aber auch kritisch betrachtet wurde (etwa bei personalmarketing2null). Vor ein paar Tagen stand die Sprache als wesentliches, aber nur unzureichend gewürdigtes Gestaltungselement von Karriere-Websites im Mittelpunkt. Heute folgte schließlich ein Ranking von Financial Times Deutschland – mit der Allianz auf dem ersten Platz. Das Personalmarketing-Team um Ralf Hilscher und Dominik Hahn hat gleichzeitig eben diese Karriere-Website sowie die Facebook-Präsenz neu aufgesetzt. Des Weiteren hat ein alter Bekannter anscheinend sein Ende gefunden: Statt auf den Allianz_Kai trifft man nun auch in Twitter auf allianzkarriere.

https://perspektiven.allianz.de/ - Landing-Pagehttps://perspektiven.allianz.de/

Was fällt bei der Betrachtung der neuen Karriere-Website auf? Sie ist sehr klar strukturiert, bietet leichte farbliche Akzente und wichtige Funktionen direkt auf der Landing-Page. Es finden sich außerdem hinter den verschiedenen Kategorien zielgruppenspezifische Informationen von bemerkenswerter Tiefe – so etwa zu dem Praktikantenprogramm “potentiAL” (dessen Name übrigens auf einen Facebook-Wettbewerb im Sommer 2010 zurückzuführen ist) und dem Bindungsprogramm “Keep in Touch”. Auch tritt Allianz Kai noch an zwei Stellen auf: Zum einen im Begrüßungsvideo und zum anderen bei den Verweisen auf Twitter und YouTube. So fällt der Abschied noch nicht ganz so schwer ;). Alles in allem bietet die Allianz eine ansprechende und sehr “saubere” Website von hoher Qualität.

Facebook: Allianz Karriere - Kategorie "Einstieg"Spannender ist allerdings die Neugestaltung von “Allianz Karriere” auf Facebook – da wurde anscheinend ordentlich investiert: Neben der Angleichung an die aktuelle Print-Kampagne wurden insbesondere individuelle Tabs mit neuen Funktionen und professionellem Design integriert. Die Kategorie “Einstieg” entspricht in ihrer Funktionalität der Landing-Page auf der Karriereseite der Allianz. Nach einem Klick werden die wesentlichen Angebote übersichtlich dargestellt, angeteasert und dann weiter auf der Karriere-Website erläutert. Auch findet sich unter den Informationen immer wieder der Hinweis auf den Twitter-Kanal des Personalmarketing-Teams, um über die Allianz auf dem Laufenden zu bleiben.

Facebook: Allianz Karriere - Kategorie "JobChecker"Neben der ansprechenden Einbindung des Fettnapf-Vermeider-Blogs gibt es auch eine echte Neuerung im Vergleich zu vorher: den “JobChecker“. Es handelt sich dabei um ein spielerisches Self-Assessment, ähnlich wie es zum Beispiel auch die Deutsche Bank anbietet. Nach einer Reihe von Minispielen kann der Nutzer seine persönlichen Präferenzen eingeben und erhält so einige Vorschläge für interessante Jobprofile oder Praktikumsprogramme. Ich kann mir gut vorstellen, dass der JobChecker als Zeitvertreib durchaus die Aufmerksamkeit auf konkrete Stellen lenken kann. Aber wird er auch richtig angeteasert? Wird eine angemessene Erwartungshaltung erzeugt?

Unangefochtene Stärke des Facebook-Auftritts bleibt aber weiterhin die Team-Seite (siehe unten): Dort stellen sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Personalmarketing-Teams mit Bild, jeweiligem Aufgabenbereich und einem persönlichen Spruch (wie aus dem Poesiealbum) vor. Außerdem sind Telefonnummer, Mail und Xing-Profil sämtlicher Ansprechpartner aufgeführt.

Facebook: Allianz Karriere - Kategorie "Team"Letzte drei Screenshots: http://www.facebook.com/AllianzKarriere

Der gesamte Auftritt wirkt gut designed und reiht sich somit in die ohnehin schon äußerst professionell gestalteten Videos und die gesamte Außendarstellung der Allianz ein. Nichtsdestrototz bewahrt sich die Seite – und das ist vielleicht ganz untypisch für eine Versicherung – ihre ganz persönliche und nahbare Atmosphäre. Mir gefällt’s! Interessant wäre nun zu erfahren, wie die Zielgruppe den Relaunch aufnimmt und ob sich die Investitionen sowohl in die Karriere-Website als auch die Facebookpräsenz auszahlen.

Allianz_Kai

Hausgemachte Social Media-Funktionen auf der Karriere-Website: Zwei Beispiele aus dem Bankensektor

Unternehmen sollen sich unbedingt auf Facebook und auf weiteren Social Media-Kanälen als Arbeitgeber positionieren – so heißt es zumindest immer wieder in Blogs und diversen Artikeln. Doch noch ist der messbare Nutzen sehr gering. Nichtsdestotrotz sei das “Risk of Ignorance” gravierender als jeder noch so unklare oder geringe Wertbeitrag durch Social Media-Aktivitäten. Geradezu alternativlos. Doch kommen diese Aktivitäten überhaupt (schon) bei der Zielgruppe an?

Joachim Diercks hat im November vergangenen Jahres auf eine Studie von Virtual Identity verwiesen, die zumindest zu Skepsis in Hinblick auf allzu ausgeprägten Aktionismus in Sachen Social Media führt: So nutzen rund 70% der Jobsuchenden die Karriere-Website von Unternehmen sowie Jobbörsen um einen Arbeitsplatz zu finden. Aber gerade einmal zwischen 10 und 25% greifen dazu auf Social Media zurück. Leicht bessere Werte gibt es in Bezug auf die Kennenlernfunktion der verschiedenen Kanäle. Diercks stellt allerdings auch fest, dass Jobsuchende zur Orientierung durchaus auch auf Social Media vertrauen und sich nicht so sehr an der klassischen Karriere-Website ausrichten: der Abstand zwischen beiden Plattformen liegt nur bei etwa zehn Prozentpunkten.

Ausschnitt aus der Studie von Virtual Identity (Quelle: http://blog.recrutainment.de/2010/11/04/)

Bedeutung versch. Dienste und PlattformenNach wie vor scheint die Karriere-Website – auch in Verbindung mit Suchmaschinentreffern – die wichtigste Anlaufstelle für potenzielle Bewerber zu sein. Zur Orientierung bei der Arbeitgeberwahl und zum Herausbilden eines “relevant set” versprechen jedoch auch Eindrücke aus Social Media einen Mehrwert. Von daher macht es Sinn, die eigene Karriere-Website als Hub für sämtliche Employer Branding- und Recruiting-Aktivitäten bereitzustellen und um Social Media-Funktionalität anzureichern.

Zwei Beispiele im Bankenbereich möchte ich Ihnen im Folgenden vorstellen: BNP Paribas Backstage und die Contact Map sowie Recruiter-Kontaktboxen der HypoVereinsbank / UniCredit.

Die HypoVereinsbank ist bisher am stärksten durch ihre Facebook-Ausbildungs-Fanpage aufgefallen, die immer wieder zusammen mit anderen Ausbildungs-Fanpages diskutiert und verglichen wird. Eine Facebookpräsenz speziell für Studierende gibt es noch nicht. Die Karriere-Website bietet aber eine Reihe zusätzlicher Funktionen, um Kontakt zu Unternehmensvertretern und Recruitern aufnehmen zu können.

HypoVereinsbank mit Contact Map und Recruitern (Quelle: hvb.de/jobs)

HypoVereinsbank: Contact Map und Recruiter-KontaktboxSo können (1) auf einer Europa-Karte verschiedene Standorte von (Ziel-)Hochschulen angewählt werden, die daraufhin direkt zum Kontakt eines ehemaligen Praktikanten, aktuellen Trainees oder Trainee-Alumni verweisen. So kann der Kontakt zu realen Mitarbeitern des Unternehmens aufgenommen werden, ohne erst den Umweg über die Personalabteilung gehen zu müssen. Es können aber auch die Recruiter kontaktiert werden: rechts (2) befindet sich eine durchlaufende Kontaxtbox mit Fotos des Recruiting-Teams und Links zu ihren Profilen auf Xing und LinkedIn. Die HypoVereinsbank schafft somit auf ihrer Karriere-Website die Möglichkeit, sich aktiv und unkompliziert aus erster Hand zu informieren.

Backstage BNP Paribas: Recruiter- und Managerkontakte

Die  BNP Paribas geht noch einen Schritt weiter: Dort erleben auch passive Besucher der Seite einen Mehrwert, während die HypoVereinsbank den aktiven Kontaktwunsch der Besucher voraussetzt. Backstage ist eine Plattform, um Recruitern und Managern direkt Fragen zu stellen. Es gibt einen Überblick zu  Ansprechpartnern und möglichen Themenkategorien. Hinter jedem Ansprechpartner versteckt sich außerdem eine Kurzbeschreibung des eigenen Werdegangs bei der BNP sowie bisher beantwortete Fragen.

Ansprechpartner der BNP Paribas (Quelle: http://backstage.bnpparibas.com/)

Darunter stößt der Betrachter auf die jeweils aktuellsten Antworten und beliebtesten Anliegen (auf Basis einer Vote-Funktion für die registrierten User der Seite). Wie sieht nun eine solche Frage konkret aus? In dem Beispiel unten fragt ein Bewerber, ob es möglich wäre, sich online für eine Kurzzeittätigkeit zu bewerben. Die Recruiterin Carole bietet daraufhin einen Link an und verweist auf die gängigen Bewerbungszeiträume für die angesprochene Tätigkeit. Neben der direkten Antwort werden außerdem zusätzliche Informationen angeboten, wie etwa verwandte Fragen und – einem Wiki entsprechend – sämtliche mit der Frage in Verbindung stehende Aktivitäten auf der Plattform. Auch wird es dem interessierten Betrachter leicht gemacht, sich aktiv zu beteiligen: Über die oben gelegenen Registerkarten sind eine Kurzanleitung sowie Registrierung und Login schnell und komfortabel zu erreichen.

BeispielfrageBeispielfrage und Reaktion (Quelle: http://backstage.bnpparibas.com/)

Insgesamt bieten beide Unternehmen den Besuchern ihrer Karriereseiten einen Mehrwert auf Basis von Social Media-Funktionalität an ohne sich auf externe Plattformen einlassen zu müssen. Das lädt zum längeren Verweilen und Erkunden der Karriereseite oder aber auch zur direkten Kontaktaufnahme ein. Meines Erachtens sind die dargestellten Ideen und Plattformen Facebook und Co. in dem Sinne ebenbürtig, alsdass sie einen klar definierten Zweck für Employer Branding und Recruiting verfolgen. Selbstverständlich können sie dabei nicht das Potenzial von 600 Millionen Facebook-Usern bieten, trotz allem aber absolut zeitgemäß und innovativ sein.

Ein erster Blick auf BranchOut

Business Networks können sowohl die Akzeptanz seitens der rekrutierenden Unternehmen als auch der potenziellen Kandidaten aufweisen. In Deutschland dominiert Xing (das gerade eine Partnerschaft mit dem Arbeitgeber-Bewertungsportal kununu eingegangen ist), weltweit liegt LinkedIn auf Platz 1. Facebook dagegen wird in vielen Studien von den Studierenden vorrangig als privates Netzwerk gesehen, in dem Recruiter tendenziell Störfaktoren sind. Dabei bietet Facebook allein aufgrund der gigantischen Nutzerzahlen ein enormes Potenzial für beide Gruppen. BranchOut versucht nun, die Funktion von Business Networks mit der Reichweite von Facebook zu verbinden.

Zu BranchOut wurde bereits einiges berichtet, so etwa auf Focus online oder dem Blog von Henner Knabenreich (personalmarketing2null). Das Prinzip sehen die Autoren eher positiv, sind jedoch skeptisch, was die Einhaltung des Datenschutzes angeht. In den USA soll die App hervorragende Wachstumszahlen aufweisen, in Deutschland wird dies aber mit Sicherheit nicht möglich sein. Dazu sind wir (zum Glück) zu sehr auf den Schutz unserer Daten aus und gehen bereits mit der Anmeldung bei Facebook vorsichtig um.

Nichtsdestotrotz bin ich nun aktiver Nutzer der App geworden und das auf Basis des viralen Effekts. Einer meiner Kontakte hatte gerade eine Badge erhalten und mich damit neugierig gemacht. Die Neugierde trieb mich schließlich auch zur Anmeldung, die neben der Skepsis in Bezug auf die Daten sehr komfortabel ablief und sogar die Importierung des LinkedIn-Lebenslaufes zuließ. So ist binnen kürzester Zeit das eigene BranchOut-Profil erstellt. Doch wieso sollte man nun aktiv werden? Im Freundeskreis nutzen ja nur die wenigsten die App, sodass ihr Nutzen auch erst einmal begrenzt bleibt.

BranchOut - Eigener ScreenshotQuelle: Eigener Screenshot

Ich sehe da vor allem zwei Ansätze, die mich, bzw. jeden anderen auch dazu anregen könnten, das eigene Netzwerk zu erweitern. Da wäre zum einen (1.) ein Achievement bzw. eine Badge: Neue Kontakte, Referenzen usw. führen immer wieder zu einem nächsten, kleinen Erfolg. Das läuft ganz spielerisch ab, wie etwa bei Foursquare, Farmville oder den meisten aktuellen Games. Außerdem kann das Abzeichen gepostet werden und damit neugierig machen, so wie es mir auch passiert ist. Zum anderen (2.) bietet BranchOut zur Begleitung der ersten Schritte (ähnlich einem unbewussten Tutorial) kleine Aufgaben an, um das Profil zu vervollständigen und damit auf 100% zu bringen. Das haben auch schon Xing und LinkedIn so gemacht.

Das Wachstum von BranchOut beruht darauf, dass die App als relevant eingestuft wird, der Datenhunger verschmerzt werden kann und immer mehr Nutzer ihr Profil aufbauen, damit der Netzwerkeffekt stärker und stärker werden kann. Noch ist und bleibt BranchOut eher ein “Insidertipp” zum Ausprobieren, der nicht zwingend im Erfolg enden muss. Wird aber eine kritische Masse erreicht und es tut sich eventuell noch etwas am Datenschutz (oder aber der Einstellung gegenüber datenhungrigen Apps), dann kann BranchOut tatsächlich noch zu einer “KillerApp” werden. Bis dahin stellt BranchOut aber lediglich einen Versuch von vielen dar, Xing und LinkedIn den Boden abzugraben – mit der Vision, die Platzhirsche aufgrund des Potenzials in den Nutzerzahlen von Facebook dereinst weit hinter sich zu lassen.